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10元特價(jià)體驗(yàn)，搶灘減肥黃金周——“婚后減”西安市場五一促銷案
作者：路勝貞 時(shí)間：2007-5-31 字體：[大] [中] [小]
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五一長假期間減肥市場的新生品牌——“婚后·減”的10元特價(jià)體驗(yàn)動(dòng)作，對于西安減肥市場來說，頗有些“春雷不及掩耳之勢”！原定10天銷售2萬盒的婚后減，只用了7天的時(shí)間就銷售一空，全省120多家藥店，店店搶購，店店斷貨，而這僅是婚后·減樣板市場所做的夏季營銷攻勢中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而在此后還將推出一系列的營銷動(dòng)作，單是這一個(gè)特價(jià)體驗(yàn)活動(dòng)，就使“婚后·減”這個(gè)新生品牌在激烈的西安市場競爭環(huán)境中牢牢地站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)在將活動(dòng)的形成、實(shí)施、后續(xù)情況整理出來，供大家參考。 ;
策劃背景
1．依托樣板市場，積累運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)
西安是中國文明發(fā)源的地區(qū)之一，這是一塊伸手可以摸著秦磚，抬腳可以踢到漢瓦的文化沃土。她不但在古代奠定了中國最悠久的人文歷史，在現(xiàn)代的醫(yī)藥保健品的行業(yè)的形成與壯大中，她的功勞幾乎是行業(yè)公認(rèn)，正是這種歷史和行業(yè)的雙重背景下，西安醫(yī)藥保健品的市場成熟程度不亞于中國任何一座城市，不管是西安的消費(fèi)觀念，還是市場的競爭手段，都是中國最具代表性的市場。
我們多年的市場經(jīng)驗(yàn)表明，許多在外地市場成功的經(jīng)驗(yàn)，放到西安就不靈了，但是西安的模式一旦成功，再放到其它市場，只要稍加修改，便會拷貝出另一個(gè)成功的新市場。正是西安有著這樣特殊的市場地位，很多經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)藥保健品銷售商，都選擇了西安做樣板，搞試驗(yàn)，不成功則已，一旦摸著規(guī)律，就等于找到了打開全國市場的鑰匙。正是基于這種考慮，“婚后·減”選擇了西安為樣板市場，為各地經(jīng)銷伙伴提供操作經(jīng)驗(yàn)。
2．樣板市場的競爭情況
西安樣板市場競爭激烈，3-4月份，總共有6、7個(gè)減肥產(chǎn)品在爭奪這個(gè)泱泱700萬人口的大市場。這中間，既有曲美、澳曲輕這樣的老產(chǎn)品，也有LPA、果醋膠囊、七點(diǎn)瘦這樣的新生品牌。紅火策劃機(jī)構(gòu)廣告監(jiān)控顯示：3月份以來，果醋膠囊以每周一個(gè)1/2版、一個(gè)1/4版的頻次強(qiáng)烈沖擊西安老百姓的心理防線；七點(diǎn)瘦則以每周兩個(gè)1/2版的力度轟炸市場，每一次廣告下來都能把西安砸個(gè)坑；剛剛在西安上市的潤腸通便茶剛一露面就發(fā)狠力，每次4萬塊錢的半版廣告讓久經(jīng)考驗(yàn)的操盤老手也掌心里冒冷汗。澳曲輕4月底則拼出老本，以原價(jià)52元，只賣19塊，還要買贈(zèng)的力度推出5.1促銷運(yùn)動(dòng)，一個(gè)多星期的廣告費(fèi)用約在10萬元左右。
整個(gè)4月，西安減肥市場的嚴(yán)峻程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，以韓影宮減肥中心千店計(jì)劃為代表的另一種市場力擴(kuò)張量，也以每周2—3次的1/4版報(bào)紙廣告連續(xù)的轟炸，搶奪有限的市場份額，使得整個(gè)減肥市場競爭變得更加慘烈，在這種激烈的競爭環(huán)境下，“婚后減”的市場銷售壓力可想而知！
附表：
4月份西安市場各競爭品牌的促銷活動(dòng)
3.婚后減在各地的市場情況
“婚后·減”自3月初在西安樣板市場率先上市后，不到兩個(gè)月的時(shí)間里就相繼開辟出河北、天津、安徽、四川等6個(gè)一級市場近千個(gè)地級子市場。從3月份以來，以西安為代表的樣板市場首先采取了報(bào)紙開路，活動(dòng)配合的營銷策略，西安主戰(zhàn)場采取了每周2～3次的廣告打法，每周在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙《華商報(bào)》刊登1/4硬廣告和1/8版面軟文的交替進(jìn)行，進(jìn)行市場預(yù)熱。
西安樣板市場3月20日的第一期市場啟動(dòng)廣告就接到近百個(gè)熱線；3月22日，投放第二次廣告，動(dòng)銷產(chǎn)品236盒；到第三次廣告拉動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品銷量達(dá)到529盒。全國各市場的經(jīng)銷商，緊跟西安樣板市場的步伐，在當(dāng)?shù)匾策M(jìn)行了廣告啟動(dòng)，都取得了比較好的階段性成果。正是在樣板市場的帶動(dòng)和各地合作伙伴的示范效應(yīng)下，各地經(jīng)銷伙伴感受到了集體的力量，看到了“婚后·減的市場潛力，紛紛加入到了“婚后·減”的陣營，極大的拓展了該產(chǎn)品的市場空間，但這個(gè)期間，全國各地市場也面臨激烈的競爭，各地經(jīng)銷商都希望西安樣板市場能在五一黃金周拿出一個(gè)比較好的方案，將銷售量進(jìn)一步拉動(dòng)提升。
婚后·減 面臨的問題
減肥產(chǎn)品是受季節(jié)影響較明顯的產(chǎn)品，從3月份的市場啟動(dòng)和4月份的平穩(wěn)運(yùn)做之后，5、6月份是“婚后·減”的爬坡上坎的月份，這兩個(gè)月直接奠定該產(chǎn)品整個(gè)全年?duì)I銷計(jì)劃的成敗，在這種市場背景下，怎樣完成產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，公司總經(jīng)理辦公會、市場部、營銷策劃部多次召開工作聯(lián)席會議，進(jìn)行市場分析和計(jì)劃論證。其間也多次同一些經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，最后大家認(rèn)為，擺在面前的有兩個(gè)需要解決的問題：
第一個(gè)問題是，產(chǎn)品使用人數(shù)太少，無法使產(chǎn)品產(chǎn)生規(guī)模效益
按造購買規(guī)律計(jì)算，整個(gè)西安市場的每個(gè)月的保底購買人數(shù)應(yīng)該在1000人以上，理想的購買人數(shù)應(yīng)該在2000——3000人之間，而 “婚后·減”的月購買人數(shù)還遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想的狀態(tài)，西安市場的龐大投入和每月1000上下的購買人次，僅僅能包住行銷費(fèi)用，無法使投入的資金良性循環(huán)，制約了市場的進(jìn)一步的投入，所以第一個(gè)急需要解決的問題是圈人，盡快的擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人群，只有先圈人，才可能進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。
第二個(gè)問題，做長線，還是先顧眼前的利益
現(xiàn)代減肥產(chǎn)品的運(yùn)作手段有兩種，一種是文火慢燉，放長線，抓細(xì)抓好，層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，用馬拉松的心態(tài)對待自己的產(chǎn)品，不求短期吃飽肚圓，謀求產(chǎn)品的長期積累帶來細(xì)水長流似的利益。
另一種是用百米賽的速度對待市場,越快見效越好，最好是今天投一塊錢，明天的錢就得用火車往回拉。
做長線還是先回籠資金再說，是擺在大家面前的又一個(gè)大的問題。因?yàn)橛檬裁磻B(tài)度來做產(chǎn)品，行使的銷售手段也會截然不同。
事實(shí)證明謀求短線見效，撈一把就撤兵常常會采用先是廣告轟炸，然后拼價(jià)格、甚至拼血本，拼不下去就撤人。這種手段在前幾年效果一直不錯(cuò)，可今年明顯不行了，消費(fèi)者因?yàn)榻逃?xùn)太多，也變得免疫力很強(qiáng)，一般的辦法根本打動(dòng)不了她，廣告投上百萬，就象扔到深洞里，一點(diǎn)動(dòng)靜沒有的一點(diǎn)都不稀罕。
如果單純的拉升銷量并不難，憑借“婚后·減”前期積累下的知名度，拼拼價(jià)格，很快就把銷量提升起來了不是問題，但是活動(dòng)完了，藥店里冷冷清請，原來上帝們都在等產(chǎn)品再一次降價(jià)，購買潛力提前釋放，品牌也受到質(zhì)疑。消費(fèi)者是認(rèn)降不認(rèn)漲，一旦形成促銷依賴癥，產(chǎn)品就會陷進(jìn)價(jià)格的泥潭，后果不堪設(shè)想，單純的追求速度、只會象服用速效的壯陽產(chǎn)品，帶來的結(jié)果是短時(shí)間的興奮，而真正的結(jié)果卻會讓我們口渴、面紅耳赤，過早的催熟我們的市場，直到掏空我們的老底而無法善事善終。
“婚后·減”作為西安智奧生物投入巨大科研、策劃費(fèi)用的減肥產(chǎn)品，是公司上下花了上百萬元才定型的產(chǎn)品，無論產(chǎn)品定位還是產(chǎn)品的效果，都是同類產(chǎn)品的佼佼者，因此,無論是從市場現(xiàn)狀.還是產(chǎn)品情況來說,這都是一個(gè)市場潛力非常好的產(chǎn)品。很顯然西安智奧公司更愿意謀求長線操作，而不愿意猴子掰苞谷一樣，抓一把就跑。
思想統(tǒng)一，夏季營銷計(jì)劃出爐
4月初，西安智奧生物所屬策劃部和市場部就著手準(zhǔn)備5.1期間的促銷活動(dòng)，前期策劃部是準(zhǔn)備以買五贈(zèng)二或者降價(jià)的促銷方式，以對抗市場上促銷力度非常大的同類競爭產(chǎn)品，促銷方案出來了，報(bào)紙廣告也出來了，市場人員就等著5.1節(jié)狠狠投一把，但是大家心頭隱隱約約有一種擔(dān)憂，要想讓產(chǎn)品熱起來，這種做法沒問題，但大幅度買贈(zèng)促銷完了以后怎么辦？
4月18日公司營銷會議上智奧生物的高層領(lǐng)導(dǎo)為大家提出了一條銷售準(zhǔn)則：“5.1促銷活動(dòng)要作為整個(gè)夏季營銷計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)而不是單純的促銷，促銷結(jié)果以不損害品牌長期發(fā)展和降低產(chǎn)品價(jià)值感為基礎(chǔ)”。
已經(jīng)非常明確，5.1促銷活動(dòng)，絕不能當(dāng)成單純的一次活動(dòng)，要和整個(gè)5、6月份的營銷計(jì)劃結(jié)合起來，5.1活動(dòng)只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)活動(dòng)的宗旨既讓活動(dòng)有一定的影響，還要防止活動(dòng)過熱，對后期的操作造成不利。
思想統(tǒng)一了，下一步的營銷思想和促銷也就有了依據(jù)，各部門統(tǒng)一了“不求速效，作長線，穩(wěn)扎穩(wěn)打“的戰(zhàn)略思想。
在這種營銷思路的指導(dǎo)下，“婚后·減”制定了以10元特價(jià)體驗(yàn)為先導(dǎo)的整個(gè)夏季營銷計(jì)劃。
整個(gè)夏季營銷計(jì)劃的核心是分三步走：
第一步，解決產(chǎn)品使用人群過小問題
產(chǎn)品使用人群過小，有競爭品牌的分流原因，也有消費(fèi)者對產(chǎn)品的不了解、不信任的原因。要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品，知道產(chǎn)品效果好不好，唯一的辦法，就是讓她試�！盎楹蟆p”推出的10元特價(jià)體驗(yàn)活動(dòng)，就是先讓消費(fèi)者試產(chǎn)品。只要消費(fèi)者敢來試用，就不愁我們的產(chǎn)品沒人買。
第二步，在特價(jià)體驗(yàn)的前期基礎(chǔ)上，推出減肥典型案例
把前期使用婚后減的消費(fèi)者的使用效果，通過圖片和廣告的形式推薦出來，一方面堅(jiān)定前期消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心。另一方面，消除持觀望態(tài)度的消費(fèi)者的疑慮。
第三步，簽約減肥，無效退款的營銷計(jì)劃
在五一期間10元特價(jià)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助前期積累下的市場氛圍，再燒一把火，推出“婚后·減”簽約減肥，無效退款的營銷計(jì)劃，徹底打消消費(fèi)者的顧慮，將所有持觀望態(tài)度的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡！
10元特價(jià)體驗(yàn)，唱紅五月黃金周
10元特價(jià)體驗(yàn)活動(dòng)，作為“婚后·減”上市以來的第一次促銷活動(dòng)，同時(shí)作為作為整個(gè)夏季營銷計(jì)劃的第一個(gè)實(shí)施步驟，既要達(dá)到圈人的目的，不能使活動(dòng)過熱，給消費(fèi)者造成特價(jià)就是降價(jià)的印象，在活動(dòng)的設(shè)置，投放策略上西安智奧生物做了細(xì)致的安排。
在活動(dòng)設(shè)置上：在廣告中明確告訴消費(fèi)者，10元特價(jià)活動(dòng)，是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品效果，每人必須買四盒，但不能多買，總共只有10000盒，多了一盒也不賣，以免讓消費(fèi)者認(rèn)為我們是在降價(jià)促銷。事實(shí)證明，在活動(dòng)實(shí)施5天后就開始斷貨，許多消費(fèi)者要求增加供貨量，但為了不破壞產(chǎn)品的形象，各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員都奉勸消費(fèi)者，考慮購買原價(jià)產(chǎn)品。事實(shí)也證明，在活動(dòng)結(jié)束后，120家藥店的銷售量和電話訂購量都沒有因?yàn)樘貎r(jià)活動(dòng)而減少。
在廣告投放上，西安智奧也做了細(xì)致的安排：原計(jì)劃的活動(dòng)時(shí)間是5月1——7日，主要是考慮放假了，大家有時(shí)間購買產(chǎn)品。
在廣告上制訂了5個(gè)投放檔次，27日、28日開始預(yù)告活動(dòng)，29日、30日炒作活動(dòng)。5月8日活動(dòng)結(jié)束，總結(jié)活動(dòng)。
考慮到，特價(jià)體驗(yàn)消息一旦發(fā)布，消費(fèi)者勢必會產(chǎn)生購買等待，造成放假期間各藥店壓力過大，所以原定與5月1日開始的特價(jià)體驗(yàn)，西安智奧直接提前到廣告開始當(dāng)天(4月27日)進(jìn)行，以免造成市場空擋，讓那些可以自由支配時(shí)間,不受節(jié)假日影響的市民先買。同時(shí)，也嚴(yán)格控制放假前的產(chǎn)品供貨數(shù)量，盡量避免前期購買過熱，后來的消費(fèi)者買不到的情況出現(xiàn)，影響目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋質(zhì)量。
偉大的際遇常常發(fā)生在細(xì)心的準(zhǔn)備之后：
4月27日，西安最大的一張報(bào)紙《華商報(bào)》一篇《10元特價(jià)體驗(yàn)，閃電瘦》的1/4版拉開了婚后減婚后減五一黃金周特價(jià)體驗(yàn)活動(dòng)的序幕！
早晨8：20分剛剛上班，公司的例會還沒有開始，熱線電話就開始想起來，咨詢醫(yī)生張拿起電話還沒說話，話筒里就傳來消費(fèi)者急切的詢問：“你們的產(chǎn)品哪里有賣的？”而公司的另一位特約咨詢醫(yī)生在趕往公司的公交車上就接起了熱線電話：“給我送4盒過來”、“你們的產(chǎn)品多少錢一盒？”在“婚后·減“特約咨詢醫(yī)生短短的40分鐘車程里，接到電話27個(gè)，而此時(shí)，西安的經(jīng)銷伙伴和他的兩個(gè)業(yè)務(wù)員正熱火朝天的忙著向全省160家藥店調(diào)貨，下午2點(diǎn)城北的消費(fèi)者打來電話：她已經(jīng)跑了三家藥店，還沒有買到特價(jià)體驗(yàn)裝，營業(yè)員的解釋是：“人太多，120盒的銷售限制無法滿足消費(fèi)者需要”，公司市場部接到消費(fèi)者投訴后緊急電話聯(lián)系到西安代理總負(fù)責(zé)人，電話除了占線、就是急促的嘀嘟聲，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)太多，他甚至連接電話的時(shí)間都沒有，為什么，不多準(zhǔn)備貨？消費(fèi)者不斷的提出抗議。
當(dāng)天接到熱線咨詢電話196個(gè)。因?yàn)榛顒?dòng)熱起速度太快，我們的營業(yè)員甚至還沒來得及吃上午飯。
4月28日“婚后·減”在報(bào)紙上打出了題為《10元特價(jià)體驗(yàn)瘦身總動(dòng)員，瘋狂搶翻天》第2次廣告投放，電話咨詢量超過296個(gè)，上午11點(diǎn)，輕工同一藥房的120盒體驗(yàn)裝已經(jīng)銷售一空，在希望經(jīng)銷商追加供貨量沒有結(jié)果的情況下，藥店把電話直接打進(jìn)西安智奧公司市場部，死纏硬磨，在確實(shí)沒有增加可能的情況下，才不愉快的掛斷電話。
4月29日，第三次廣告投放，婚后·減用了一個(gè)1/4版的位置刊登《10元特價(jià)體驗(yàn)，遭哄搶》的活動(dòng)炒作廣告，電話量雖然下降到140多個(gè)，但是當(dāng)天整個(gè)西安市場的銷售量猛然飆升到1700多盒，要不是供貨限制，當(dāng)天有可能突破3000盒大關(guān)，有許多企事業(yè)單位的職工甚至利用放假前的管理松懈空擋，到離她們最近的藥店搶購婚后減。外省的一些消費(fèi)者不知道從哪里得知婚后減的消息，不遠(yuǎn)千里打來長途，詢問當(dāng)?shù)赜袥]有婚后·減，香港的一位消費(fèi)者買了四盒體驗(yàn)裝，覺得來一次不容易，想多買一些，由于藥店的數(shù)量規(guī)定，她最后又買了一個(gè)月用量的原價(jià)產(chǎn)品，成為活動(dòng)中一個(gè)非常令人振奮的小插曲。
4月30日，華商報(bào)刊登節(jié)前最后一版廣告，電話量169個(gè)。當(dāng)天銷售上升至2900盒。
5．1期間廣告停止投放，每天的銷量有增無減，到5月5日原定20000盒的特價(jià)體驗(yàn)裝已經(jīng)銷售一空，以至于許多消費(fèi)者在沒有買到體驗(yàn)品的情況下，大幅度購買了原價(jià)28元的“婚后·減”。
5月8日后，體驗(yàn)活動(dòng)停止，進(jìn)行第一次活動(dòng)后的正常廣告投放，電話咨詢量雖然恢復(fù)到原來的正常水平，但是產(chǎn)品直銷量（電話預(yù)定）一下子又恢復(fù)到產(chǎn)品剛上市初期的40套左右，而且藥店的正常品的銷售也大幅度提升。
至此，“婚后·減”五一黃金周10元特價(jià)體驗(yàn)活動(dòng)已經(jīng)畫上了完美的句號，“婚后·減”本身就是在激烈的市場競爭中誕生的奇跡。探討“婚后·減”為什么會在7天之內(nèi)賣出去2萬盒，非常有必要，她本身就是時(shí)代的幸運(yùn)兒，是市場內(nèi)在律動(dòng)的驅(qū)使、宏觀的環(huán)境的包容給了她成長的機(jī)會，更是公司上下對市場的清醒認(rèn)識和正確的把握，減肥企業(yè)的成長之路，被稱為是臥薪嘗膽的成長之路，順應(yīng)減肥產(chǎn)業(yè)的營銷大勢，以全局的觀念和平和的心態(tài)對待產(chǎn)品的成功與失敗，這是歷史的重托，也是“婚后·減”整個(gè)市場營銷計(jì)劃的核心靈魂，當(dāng)市場裹挾著沉重的泥沙從我們身邊吃力的淌過的時(shí)候，我們看到許許多多象西安智奧生物這樣的企業(yè)，沒有給我們這個(gè)營銷時(shí)代留下空缺。
作者：路勝貞簡介，西安紅火廣告策劃人才機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中脈科技原西北區(qū)策劃總監(jiān)、原西安袁氏策劃總監(jiān)。6年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，長于幫助新生品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中脈遠(yuǎn)紅、小鴨圣吉奧、米旗食品、閣老貢酒、天子福健康連鎖、藻露堂中醫(yī)院、復(fù)方雪參膠囊、雪韻補(bǔ)血膠囊、曹清華風(fēng)濕膠囊、御隆乙肝靈膠囊、雙蟻祛濕通絡(luò)膠囊、銀朵蘭百癬夏塔熱片、百靈百癬夏塔熱片、宮欣康、卓瑪?shù)す砭释�、通天河日輪丸、韻美姿減肥膠囊、歐美特祛斑霜、阿絲曼除障則海莆片、筋骨通、丹灸變甲、韓國樸呋、樂仁堂耳聾通竅丸、好眼光益視顆、愈風(fēng)丹、毒根消十三味菥蓂丸、拍拍通失眠靈液、拍拍通降壓靈等50多家企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。電話：13347412495，電子郵件：81463608@qq.com